Cudowny marketing, czyli słów kilka o pop-kulturze i chrystianizacji

Dlaczego kultura popularna jest taka popularna? Co sprawia, że proste, przewidywalne i często odtwórcze melodie, teksty, obrazy czy filmy zdobywają niewyobrażalną wręcz popularność, gromadzą rzesze fanów i zarabiają kupę pieniędzy? Powodów jest z pewnością wiele, ale główną przyczyną popularności pop-kultury jest właśnie jej... popularność - nie w znaczeniu "powszechny rozgłos i uznanie społeczne", ale w mniej powszechnym rozumieniu tego słowa: "przystępność, zrozumiałość, dostępność; prostota, bezproblemowość".

Dzieła pop-kulturowe tworzone są z myślą o zdobyciu możliwie jak najszerszego grona odbiorców, dlatego twórcy pop-kultury starają się zawrzeć w swoich dziełach elementy wspólne większości ludzkości. Stąd na przykład większość piosenek, filmów czy też powieści traktuje o miłości - uczuciu, którego każdy człowiek doświadczył przynajmniej raz w życiu.

No dobrze, ale co ta perora o pop-kulturze ma do tytułowej chrystianizacji? Jak się okazuje - bardzo wiele. Sukces religii chrześcijańskich bowiem, podobnie jak kultury masowej, to nie jest zasługa jakiejś wyjątkowo odkrywczej ideologii czy mitologii, ale przede wszystkim konsekwentnie stosowanego, przemyślanego marketingu, którego zasady chrześcijańscy misjonarze zdawali się instynktownie rozumieć na długo zanim słowo "marketing" zostało wynalezione.

Dożynki - słowiańskie Plony po chrześcijańskim rebrandingu.

Targeting level +10

czyli jak trafić do wszystkich

Zacznijmy od początku, czyli od pierwszego wieku naszej ery. Chrześcijaństwo było wtedy niewielką wspólnotą religijną, której członkowie, niemal wyłącznie pochodzenia żydowskiego, propagowali nową religię w palestyńskich i syryjskich synagogach. Prawdopodobnie tam też skończyłaby się historia chrześcijaństwa, gdyby do akcji nie wkroczył Paweł z Tarsu - elokwentny faryzeusz z nieprawdopodobnym wręcz talentem do PR. To właśnie Paweł przyczynił się do przemiany niewielkiej sekty żydowskiej w populistyczną, egalitarną religię z prawdziwego zdarzenia. Jak to zrobił? W sposób niezwykle prosty: oświadczył, że każdy może zostać chrześcijaninem - żadnych wymogów wstępnych, żadnych ofiar, obrzezania, udowadniania pochodzenia, wkupywania się, nic! Nawet wymagania dietetyczne były minimalne, zwłaszcza w porównaniu z judaizmem, a jakby tego było mało - w pierwotnym chrześcijaństwie kobiety miały takie same prawa jak mężczyźni (wiem, wiem, trudno w to uwierzyć, ale to szczera prawda - zajrzyjcie tylko do listów Pawła, zawartych w Nowym Testamencie). Dzięki talentom oratorskim, w czasie soboru jerozolimskiego, Paweł przekonał apostołów i starszych rodzącego się chrześcijaństwa do swoich pomysłów i w ten sposób powstała najłatwiejsza, najbardziej "user-friendly" monoteistyczna religia na świecie.

Pamiętajmy - w tamtych czasach na Bliskim Wschodzie praktycznie wszyscy bogowie wymagali nie tylko modlitwy ale również ofiary, nierzadko codziennej. Wiele rytuałów musiało być wykonywanych przez wykwalifikowanych kapłanów, którym oczywiście trzeba było zapłacić. Religie takie jak judaizm nakazywały przestrzegania surowych praw, obyczajów i rygorów społecznych. Nic dziwnego więc, że chrześcijańskie idee miłości i egalitaryzmu przemawiały do wielu, a prawie nieistniejące wymagania członkowskie dodatkowo ułatwiały decyzję zmiany wiary. Sprytne? Pewnie, że sprytne! Można wręcz powiedzieć, że wybitnie pop-kulturowe.

Oczywiście historia wczesnego chrześcijaństwa nie była usiana wyłącznie sukcesami. Przez pierwsze trzysta lat istnienia tej religii jej wyznawcy poddawani byli prześladowaniom - głównie o podłożu politycznym (jak za cesarzów Nerona, Domicjana i Dioklecjana, którzy prześladowali chrześcijan, aby zdobyć punkty u Żydów), ale również i czysto religijnym (rzezie chrześcijan organizowane przez konkurencyjne, nie-chrześcijańskie grupy religijne). Jednakże, nauczeni przykładem Pawła z Tarsu, ówcześni biskupi chrześcijańscy, z zapałem przekuwali masową śmierć współwyznawców w doskonały materiał marketingowy. W końcu kto nie doceni męczennika? Amerykańskie filmy akcji są najlepszym dowodem na to, że nawet w naszych czasach bohaterowie walczący i cierpiący w imię ludzkości mają ogromny potencjał rynkowy.

Business plan level +40

czyli inwestor z prawdziwego zdarzenia

Prawdziwym przełomem w historii chrześcijaństwa było znalezienie wpływowego sponsora w postaci cesarza Konstatnyna Wielkiego. To właśnie Konstantyn dostarczył platformę medialną i źródła finansowania dla projektu rozpoczętego przez Pawła z Tarsu. Co cesarz dostał w zamian, zapytacie? Jak to co? Doskonałą, świetnie przemyślaną i chwytliwą oprawę ideologiczną dla instytucji cesarstwa - religię opartą na nagrodzie pośmiertnej (więc nie trzeba się o podwładnych troszczyć w życiu doczesnym), wybaczaniu win (czyli odpustom, za które wystarczy zapłacić), pokorze (eh, nie ma nic lepszego niż pokorny sługa) i bożej miłości, która działa w niepojęty sposób (typowo chrześcijański koncept kary boskiej jako objawu miłości, czyli próby wiary). Czego tu nie lubić? Zwłaszcza jak się jest cesarzem.

Warto zauważyć, że mniej więcej od czasu Konstantyna chrześcijaństwo zaczyna pokazywać prawdziwą twarz - teologowie rozważają możliwość racjonalizacji zabijania niewiernych i niewolnictwa, rozpoczyna się proces odbierania kobietom praw i uzależniania ich od mężczyzn, jak również pojawia się typowo chrześcijański trend walki z herezją.

Na przestrzeni wieków misjonarze i biskupi chrześcijańscy wielokrotnie udowadniali swoje zacięcie marketingowe. Przykładów jest mnóstwo, ale ze względu na ograniczone miejsce (oraz po to, aby Was nie zanudzić), przytoczę tylko dwa, najbardziej spektakularne:

Rebranding level +100

czyli jak z ryby zrobić krzyż a z Palestyńczyka - Słowianina

Pierwszym symbolem chrześcijaństwa była ryba, zwana ze starogrecka ichthys. Jak długo chrześcijaństwo pozostawało w zakresie wpływów kultury basenu morza Śródziemnego, symbol ten był zrozumiały dla wszystkich. Jednak, w miarę chrystianizacji plemion germańskich a później słowiańskich, ichthys zaczął tracić na zrozumiałości przekazu. Poganie na północy nie dość, że nie znali greckiego, to na dodatek czcili słońce. Symbol ryby był dla nich tak zrozumiały jak dla nas buddyjskie koło Dharmy i prawdopodobnie kojarzył się podobnie - z czymś może i nawet użytecznym, ale zdecydowanie niegodnym czci. Cóż więc zrobili chrześcijańscy misjonarze? Sprawnie i bez ceregieli przerobili rybę na krzyż, za wzór do nowego symbolu wiary używając znanych, szanowanych i rozpoznawanych przez pogan symboli solarnych. Tak właśnie, około III wieku naszej ery narodził się krzyż - obecny symbol religii chrześcijańskiej.

 Oprócz kwestii niezrozumiałej symboliki chrześcijańscy misjonarze napotkali pośród ludów północy dodatkowy problem. Otóż Germanie, Słowianie czy Celci wyglądali zupełnie inaczej niż typowi mieszkańcy basenu morza Śródziemnego. Zamiast czarnych, krótko przyciętych włosów, ciemnej skóry i oczu, szerokich nosów i krępej budowy ciała (cech typowych dla ówczesnych południowców) północno- europejscy poganie mieli wąskie nosy, jasne włosy, oczy i karnację oraz byli rośli. Jak każdy choć trochę zaznajomiony z marketingiem wie, odbiorca produktu musi w jak największym stopniu utożsamiać się z tym produktem względnie z ambasadorem/twarzą tegoż. Tak więc zrozumiałym jest, że misjonarze nie mieli wyjścia. Aby zdobyć nowych wyznawców musieli zacząć przedstawiać Jezusa jako Celta względnie Słowianina, zamiast Żyda, którym Jezus w rzeczywistości był.

Po dziś dzień pozostaje tajemnicą kogo święci katoliccy widzieli/widzą w natchnionych wizjach, jeśli prawdziwy Jezus z Nazaretu według antropologów wyglądał tak:

Jezus Chrystus według antropologa Richarda Neave'a